What’s your “big” idea?

Cristina Moyano, Strategy Director en IPG Mediabrands Spain, nos habla en Marketing Directo de la importancia de una buena estrategia

Porter tuvo una visión muy clara, creer que la estrategia marcaba las diferencias entre compañías, un valor diferencial que las hacía ganadoras. Sus textos tienen una misión clara; intentar cambiar la forma en que los CEOs ven y piensan sobre sus empresas, atribuyéndoles un rol activo en la transformación de las mismas.

En el escenario actual, lo que se cuestiona es la valía de los líderes, para entender tanto la visión de la compañía donde trabajan, su capacidad para guiarlas, para marcar y hacer entender la estrategia. Se cuestiona si realmente han entendido que son el puente de unión entre la visión de la compañía, en el más alto nivel de formulación estratégica y los objetivos corporativos, con el músculo que determina la capacidad operativa de la misma. Que ellos son la estrategia ¡en sí mismos!

Estrategia en la vida, como estrategia desde un enfoque de negocio.

El objetivo más primario de la vida, sobrevivir. Algo más complejo, entender nuestra razón de ser. El más sofisticado, hacer de eso una proyección en el futuro, marcar nuestro destino.

Imaginemos que nuestro avión se ha estrellado en un desierto (hemos sobrevivido), estamos desorientados, caos, no hay rumbo sin mapa ni brújula, desde esta escena planteo el paralelismo ¿cómo impacta la falta de rumbo en las corporaciones y a uno de sus activos más valioso las marcas?

 

Si uno tiene hambre, el otro tiene sed, el otro frio… ¿qué es lo primero que debemos hacer para salir de ese desierto? ¿Cómo y dónde compiten hoy las marcas para cumplir su objetivo principal que es crecer?

Lo primero que hemos de hacer para salir del desierto es nombrar un líder y un objetivo.

¿Cuántas veces hemos visto morir una buena idea, por falta de coherencia estratégica? De intuición para guiar, marca el camino, que nos lleve a la consecución del objetivo de darle vida.

Evidentes son las diferencias entre eficiencia operacional (los pequeños detalles que toda compañía debe hacer bien) y ese rol activo que, no es sino la responsabilidad y la capacidad para tomar decisiones que deliberadamente sean una apuesta por la diferenciación.

Normalmente esta falta de visión, por parte del centro corporativo que pierde claramente de vista el enfoque estratégico, la visión del fundador y la razón de ser de la marca, tiene un fatal desenlace. La pérdida del territorio que les hacía únicos (su propuesta de valor diferencial).

¿Está sucediendo esto en muchas compañías? Quizá sea la presión competitiva (más alta y voraz que nuca), pero sí las hay que desvían claramente su atención y sus energías, para ver lo que hace la competencia o para centrarse en la eficiencia operativa y en los procesos de producción, que justifican y dan resultados de valor económico a corto plazo.

Trato de ponerme ejemplos de coherencia estratégica, y pienso en “las causas”. En compañías con una clarísima razón de ser. Casi todas son nuevas corporaciones. Parece que allí cada paso de cada acción se sucede como algo perfectamente inconsciente e innato.

Trato de poner nombre a mis reflexiones. Me viene los de siempre a la cabeza la “G”, la “A”, la “M” y alguna letra nueva la “Z”. “Donde los grandes líderes participan e inspiraran el día a día de todos los eslabones de la cadena. ¿Y qué pasa cuando desaparece ese fundador visionario? Cuando los visionarios, los líderes desaparecen, los sustitutos parecen tropezar de nuevo con esta vieja piedra, y vuelven a estar enfocados de nuevo en las operaciones. Con lo que estas compañías son más eficientes ahora, valen incluso más en bolsa, pero han dejado de innovar, de asombrar al mundo y a la larga creo que si esta tendencia no se corrige acabará siendo su propio caballo de Troya.

Como take out de mis reflexiones, cada decisión que se asume, pensemos si da consistencia a la estrategia corporativa y si construye sobre la propuesta de valor diferencial, si estamos siendo capaces de mejorar una y otra vez sobre lo que ya está, y si seguimos creando valor, tanto para nuestro negocio como para nuestros clientes.

Causa (entendida como razón de ser), valor, diferenciación, solidez, valentía, continuidad, flexibilidad y responsabilidad, los 8 conceptos relativos a la estrategia, base sobre la que construir nuestra hoja de ruta para darle vida con éxito a nuestra “gran idea”.